A sinistra: Ted Farnsworth, foto di Craig Barritt/Getty Images per MoviePass. A destra: foto di AP Photo/Darron CummingsMoviePass è un caso di studio su come funziona l'interruzione della tecnologia, sia perché è così ovvio che l'azienda stessa perde soldi a palate sia perché l'affare che offre è così buono che non puoi fare a meno di cercare il trucco. Un biglietto per il cinema costa tra $ 10 e $ 15 e tuttavia MoviePass offre pacchetti di abbonamento mensili per $ 9,95 che consentono agli utenti di vedere fino a un film al giorno. Come diavolo dovrebbe funzionare?
Una risposta è che funziona bruciando un sacco di soldi, dal momento che MoviePass paga i cinema per ogni biglietto che gli utenti acquistano tramite l'app, anche se a volte a un prezzo scontato a causa degli accordi con i cinema. (Ad esempio, a trattare con Landmark Theatres offre agli utenti opzioni estese come l'e-ticketing e la selezione del posto e inoltre, a giudicare dalla mia esperienza, il posizionamento preferito degli annunci in teatro per Animali americani , MoviePass prima incursione nell'acquisizione di film.) Il mese scorso, la notizia che la società era spendendo più di 21 milioni di dollari al mese pur avendo solo un totale di $ 43 milioni in contanti e pagamenti in deposito presso i trasformatori mercantili ha fatto scendere le sue azioni a un punto basso dal quale non si è ripreso . Suo perdere abbastanza soldi che anche il mercato azionario è diventato estremamente scettico . Alcuni hanno anche ha suggerito che il potenziale fallimento incombente di MoviePass fa presagire lo scoppio della bolla tecnologica.
Ma le persone al vertice dell'azienda insistono che va tutto bene, che non lo è veramente circa i 9,95 dollari al mese provenienti da ciascun abbonato. Piuttosto, si tratta di numero di abbonati, ovvero il vasto compendio di dati che ottiene con ogni iscrizione. Ciò consente a MoviePass di vendere informazioni sugli studi sulle tendenze, fare analisi predittive su quali film funzioneranno bene e spingere i film alla sua base di abbonati. Una volta che MoviePass acquisisce abbastanza utenti, dice, l'intera faccenda girerà l'angolo. (A giudicare dalla performance del titolo negli ultimi tempi, non molti investitori sono d'accordo.)
Nel frattempo, alcune modifiche recenti all'app, tra cui utenti non più avere il permesso di vedere lo stesso film più di una volta, l'ha reso meno un affare per gli abbonati. Mentre tutto questo stava accadendo, ho parlato con Ted Farnsworth, CEO di Helios e Matheson Analytics, la società madre di MoviePass, della salute finanziaria del servizio, del motivo per cui i cinema amano MoviePass e di cosa fa con le informazioni degli utenti.
MediaMente: Alcuni mesi fa, c'era una cosa da fare dopo che [il CEO di MoviePass] Mitch Lowe aveva detto che MoviePass seguiva i clienti prima e dopo che erano andati al cinema. Quello era camminato indietro un po' più tardi, ma quali lezioni sono state apprese da quel baccano?
Ted Farnsworth: Una cosa è che non abbiamo mai fatto nulla al di fuori delle politiche o delle procedure di ciò che le persone ovviamente approvavano. E conosco Mitch—quando lo diceva, lo diceva per scherzo, ma ovviamente la gente non l'ha presa così.
Quello che facciamo è localizzare le persone. Non tracciare, ma localizzare. Se stai guardando i film a casa per vedere in quale cinema vuoi andare, dobbiamo vedere qual è il cinema più vicino a dove ti trovi. Quando arrivi a teatro e fai il check-in, dobbiamo sapere quale biglietto compreremo per quale teatro. È di questo che sta parlando.
La lezione appresa è che i dati sono diventati un argomento così scottante nel mondo di oggi, con Facebook e tutto il resto. E non vendiamo i nostri dati a nessuno e non abbiamo intenzione di venderli a nessuno. Ma ti mostra davvero quanto sia sensibile un argomento.
E allora siamo fai con i dati?
Tirati fuori da lì: il tuo nome, i dati della tua carta di credito, non abbiamo bisogno di niente di tutto questo. Quello che vogliamo sapere è quali sono le tue abitudini di visione e quindi possiamo offrirti un'esperienza migliore con MoviePass consigliandoti i film che desideri. Quello che non vogliamo fare è entrare nella posizione in cui se stiamo spingendo uno dei nostri film e non hai alcun interesse per la commedia, non vogliamo infastidirti al riguardo. [I dati] ci danno le abitudini degli spettatori più di ogni altra cosa, il che è estremamente critico, pensiamo, per la pubblicità con gli studios.
È un modello in cui dici, a questo gruppo demografico piacciono questi film?
Funziona più come un modello pubblicitario di Facebook o Google. Sappiamo se ti piace un certo film. E gli studios vengono da noi e dicono: Ecco la nostra lista per i prossimi sei mesi, questi sono i nostri film in uscita. Bene, sappiamo che il primo film andrà bene e il secondo andrà bene, ma forse non il terzo o il quarto. Possiamo valutarlo internamente, e poi gli studios diranno: Di quei sei, eccone tre che vogliamo coinvolgerti per la pubblicità, per spingere le persone ad andare al film.
Una strana esperienza che ho trovato usando MoviePass è che il mio apprezzamento per un film, che mi piaccia o no, è più indulgente una volta che si toglie il costo del biglietto dall'equazione.
È come l'assicurazione MoviePass, o come vuoi chiamarla. È molto più probabile che valuti un film di cui non sei pazzo: Eh, era OK. Ma se lo paghi $ 12, allora dici, questo film è spazzatura. E non lo dirai a nessuno. Hai una visione diversa se i soldi non escono di tasca. Sicuramente guardi nei film sotto una luce completamente diversa, quindi penso che sia una grande opportunità per noi. Potremmo fare la nostra versione di Rotten Tomatoes o qualcosa del genere.
Cosa ottengono i cinema dal modello MoviePass?
Uno è che ottieni il doppio del consumo. La persona media in America va a quattro film all'anno. Stiamo cercando di farli andare a otto film all'anno. Per i cinema, i loro maggiori margini sono nelle concessioni e sanno che i possessori di MoviePass spendono il doppio in concessioni. Se ci pensi, è buon senso. Stai entrando nel film e non ci sono soldi dalla tua tasca, quindi ti senti come se avessi qualche soldo in più, quindi prendi i popcorn e la Coca Cola. Questo, per me, è il più grande guadagno per i teatri
Stai anche ottenendo più persone sui sedili. Andiamo alla grande nel weekend di apertura per i film a basso budget, ma andiamo bene anche nella settimana numero due, settimana numero tre, quando i film normalmente scendono. Dà loro più di una coda per il film stesso, quindi funziona benissimo sia per la società di produzione che per i cinema.
'Quando qualcuno entra e interrompe quello che stai facendo, non sai da che parte girare, e ci stiamo arrivando a un milione di miglia all'ora.'
Come funzionano questi accordi teatrali? I cinema sono vincolati all'accordo per un determinato periodo di tempo?
I contratti possono essere ovunque da un periodo di prova di un anno a cinque anni. Il teatro ci sta facendo uno sconto. Che può andare ovunque dal 15 al 25 percento sul biglietto. Ci daranno sconti, ma spingeremo anche le persone nel teatro, daremo loro più traffico, perché sono un teatro partner.
Alcuni cinema si sono opposti alla collaborazione con MoviePass. Perché?
Prendi AMC. Fin dal primo giorno, AMC è uscito in modo negativo: No MoviePass, faremo causa a MoviePass, tutte queste minacce. E poi si sono resi conto che non potevano impedirci di venire, perché era una carta di credito. E li paghiamo il 100% del biglietto.
Voglio entrare nel modello di business. Dal retro della matematica del tovagliolo, sembra che ci siano più soldi in uscita che in entrata.
Direi che ci sono assolutamente più soldi in uscita che in entrata. Il che non è diverso da uno Spotify che attraversa $ 4 miliardi [ ha perso 1,5 miliardi di dollari nel 2017 ]—non che lo stiamo vivendo—o un Uber, o chiunque altro sia un pioniere nello spazio. Sapevo che avremmo speso centinaia di milioni di dollari. Non abbiamo mai pensato diversamente. Il mio unico obiettivo era che ottieni il lato dell'abbonamento in pareggio, o un po' di perdita, mentre stai facendo soldi nelle altre aree, il lato pubblicitario. Quando siamo usciti tutti pensavano che fosse tutto per il servizio di abbonamento, che era l'unico modo per fare soldi. Non l'abbiamo mai veramente corretto, perché non volevamo, se non altro perché volevamo avere la passerella per costruire questo con milioni di abbonati senza che nessun altro entrasse nello spazio, senza rivelare i nostri piccoli segreti commerciali.
Ma abbiamo sempre saputo fin dal primo giorno che avremmo comprato i nostri film, che avremmo prodotto i nostri film. Possiamo garantire un botteghino. Per questo film, sappiamo che compreremo $ 3 milioni di biglietti, $ 5 milioni di biglietti. Abbiamo una grande idea, soprattutto ora, di quanto compreremo al botteghino. È quasi un buy-in garantito. In che modo questo influisce sulle altre cose, quando possiedi un pezzo del film come Animali americani —quello che abbiamo appena lanciato—sappiamo che spingendo i nostri abbonati a quel film, aumenterà le entrate. Quindi, il nostro accordo con HBO o Netflix, o Amazon Prime, o i diritti internazionali, o transazionali come Apple, qualunque cosa sia per quel film, ora stiamo facendo soldi da quel film perché lo possediamo. Ne possediamo un pezzo. Tutti questi altri ricavi accessori, stiamo facendo soldi su quelli.
So di aver visto un'e-mail su Animali americani tramite l'elenco MoviePass. È così che porti le persone nei cinema a vederlo?
Facciamo e-mail, facciamo campagne, notifiche push, cose del genere. È stato estremamente efficace per noi. Estremamente. Aspetto, Animali americani aveva il la migliore apertura per schermo che Orchard abbia mai avuto , ed è una divisione di Sony. Era qualcosa come $ 35.000 a schermo, il che è incredibile.
Immagini che MoviePass arrivi in un luogo in cui solo gli abbonati potranno vedere un determinato film che hai acquistato?
Sì. Assolutamente. Lo vediamo sicuramente, non in questo momento, ma lungo la strada facendo alcune esclusive con i cinema, e poi andando direttamente su Netflix o Amazon subito dopo.
Hai un punto di pareggio per gli abbonamenti in cui sarai in attivo?
Sono sempre stati quasi 5 milioni di abbonati. Questo è quando siamo positivi al flusso di cassa. Abbiamo sempre detto che lo raggiungeremo entro la fine di quest'anno e credo che lo raggiungeremo prima della fine di quest'anno.
Puoi dirmi dove sei adesso?
Stiamo pubblicando un annuncio lunedì o martedì per fornire un aggiornamento.
Un mio amico non ha acquistato MoviePass perché non si aspetta che sarai in giro l'anno prossimo. Quali rassicurazioni dai ai potenziali clienti?
L'unica cosa che posso dire loro è che stiamo facendo $ 9,95 al mese, e se vai a un film, qual è la tua esposizione? Niente. Se non siamo in giro il mese prossimo, non paghi nulla.
Siamo così sicuri di dove siamo, non sono preoccupato per questo. Il lato dei soldi è l'ultima delle nostre preoccupazioni. È il servizio clienti, la crescita, come gestire la crescita, le opzioni, come portare un piano per gli ospiti, un piano per la famiglia, quelle cose.
So che il prezzo di $ 9,95 è cambiato. Sarà stabile?
Penso che sia proprio dove si trova ora. Se guardi indietro nella nostra storia, non siamo mai aumentati di prezzo in tutti i nostri test. Non siamo mai andati a $ 12,95, $ 14,95. Siamo andati a ,95. Abbiamo diversi motivi per questo, se vogliamo aumentare determinati volumi di abbonati, perché poi ci sono più persone che vanno al cinema.
Riceverò mai popcorn gratis con il mio MoviePass?
Per $ 9,95, vuoi popcorn gratis? Ti daremo popcorn gratis, birra gratis, caffè gratis, e un film gratis.
Perfetto. Venduto.
Sai cosa? Assolutamente. Noi. Per darti un'idea, dì se vedrai uno dei nostri film, dì Animali americani , questo è il posto perfetto per noi per darti un popcorn o una Coca gratis. Stiamo guardando tutte quelle cose tutto il tempo. Ogni volta che il consumatore può trarne vantaggio, penso che sia una vittoria per MoviePass.
Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.
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