L'imbarazzante fallimento che ha reso ESPN un colosso mobile

'Il tuo telefono è l'idea più stupida che abbia mai sentito.' Che, secondo il libro Questi ragazzi hanno tutto il divertimento , fu il modo in cui Steve Jobs si presentò a George Bodenheimer, allora presidente di ESPN, durante una riunione del consiglio di amministrazione della Disney nel 2006.

Jobs stava parlando di Mobile ESPN, lo sfortunato tentativo dell'azienda di lanciare un servizio mobile incentrato sullo sport. La tecnologia dei telefoni del tempo limitava le funzioni di base e un'esperienza di navigazione web straziante. ESPN voleva cambiarlo. Non portando schermi più grandi o e-mail sul mercato, ma facendo ciò che ESPN sa fare meglio: portare lo sport alle masse.

Utilizzando il modello Mobile Virtual Network Operator (MVNO), in cui un'azienda affitta la capacità cellulare in eccesso, in questo caso da Sprint, ESPN ha costruito un'intera attività creando un servizio wireless specifico per gli appassionati di sport, che dovrebbero acquistare un telefono speciale su cui possono ricevere aggiornamenti sui punteggi, avviare GameCast, sfogliare i contenuti di ESPN.com e una miriade di altre funzionalità.

Per il privilegio di portare sport in tasca, i clienti dovevano sborsare fino a $ 300 per il telefono stesso e tra $ 65 e $ 225 al mese per i contenuti.

'Il telefono è stata un'idea stupida', ha detto l'ex presidente di ESPN Steve Bornstein in Questi ragazzi hanno tutto il divertimento. 'L'ho detto a George [Bodenheimer] ea John [Skipper, allora CEO di ESPN]. Era una grande scommessa destinata a fallire».

Lui aveva ragione. ESPN mobile è stato un disastro commerciale, forse il più grande e pubblico che l'azienda, la cui traiettoria è stata inesorabilmente ascendente, abbia mai affrontato. Secondo Settimana di lavoro , ESPN ha investito $ 150 milioni in Mobile ESPN, inclusi $ 30 milioni segnalati su a on Super Bowl annuncio . Nonostante l'investimento, il progetto ha raggiunto solo il 6% del suo obiettivo di vendita. Piuttosto infame, Deadspin ha chiesto ai suoi lettori di inviare loro un'e-mail se avevano il servizio. Hanno ricevuto una risposta . Deadspin sarebbe più tardi Richiesta che i loro lettori durante un'ora media pomeridiana erano più numerosi dell'intera base di clienti Mobile ESPN. ESPN ha rifiutato di commentare i dati di vendita.

Entro la fine del 2006, meno di un anno dopo il lancio, ESPN ha chiuso il progetto.

Considerato tutto questo, è facile indicare e ridere di questo enorme inciampo del leader mondiale. È così ovvio che ESPN non avrebbe mai dovuto provarlo, giusto?

Alcune persone all'interno di ESPN non la vedono in questo modo, anche dopo la massiccia cancellazione del progetto. 'Mi piace quando le persone vogliono parlarmi di come il telefono sia stato un difetto o un errore o un segno nero sul mio disco', ha detto Bodenheimer in Questi ragazzi hanno tutto il divertimento. 'Non lo vedo come qualcosa del genere. È stata un'enorme opportunità di apprendimento in una parte del business dei media sportivi che sarà enorme.'

Bodenheimer ha ragione. Secondo le persone con cui ho parlato a ESPN, hanno utilizzato la tecnologia originariamente creata per ESPN mobile sin dal suo lancio. Anche gli ultimi aggiornamenti alla piattaforma mobile ESPN su Android, iOS e il loro sito desktop risiedono sulle fondamenta gettate dalla rete mobile.

Prendi in considerazione l'elenco delle funzionalità di Mobile ESPN: notifiche push per gli aggiornamenti dei punteggi, un intero ecosistema e una struttura software per stare al passo con il mondo dello sport, un programma specifico per sfogliare notizie e aggiornamenti, leggere articoli, guardare i momenti salienti dei video e persino trasmettere in streaming le partite; tutto sul tuo telefono. Sembra molto simile a come le persone usano i loro smartphone oggi. Non è una sorpresa che Mobile ESPN non abbia preso piede, ma non dovrebbe nemmeno sorprendere che Mobile ESPN abbia dato all'azienda un vantaggio nel mondo degli sport mobili, un mercato che attualmente domina. Secondo un portavoce di ESPN, nel gennaio 2015, 72,5 milioni di utenti unici hanno avuto accesso ai contenuti web e delle app di ESPN solo sui dispositivi mobili, un record di categoria sportiva.

'È stato davvero un risultato spettacolare in termini di prodotto', mi ha detto al telefono Aaron LaBerge, Chief Technology Officer di ESPN. 'Secondo me è una delle cose migliori che abbiamo mai fatto.'

Nel 2005, quando il progetto era in fase di sviluppo, era necessario risolvere tutta una serie di problemi di back-end. Per cominciare, i dati dovevano provenire da qualche parte. A quei tempi, questo era quando Facebook era ancora The Facebook e sembrava che Questo —ESPN non disponeva di un'architettura dati/software unificante che consentisse a diversi prodotti rivolti ai clienti di estrarre dalle stesse informazioni. Ogni output, che fosse ESPN.com o la linea di fondo sulle reti, stava attingendo dalla propria fonte di dati individuale.

Con lo sviluppo di Mobile ESPN, LaBerge e il suo team hanno creato un framework che ha permesso ai vari prodotti di attingere dalle stesse fonti di dati, cosa che poche altre aziende stavano facendo all'epoca. Questo non solo ha permesso a ESPN mobile di funzionare perfettamente, quando la rete di Sprint avrebbe cooperato, ma ha anche creato un'infrastruttura su cui il braccio digitale di ESPN potrebbe riposare per gli anni a venire. 'Oggi sembra banale', ricorda LaBerge, 'ma quel tipo di architetture, attorno a software e dati, non esisteva a quel tempo'.

Il team ESPN ha anche dovuto creare video tascabili. Ricorda com'erano quegli schermi del telefono a conchiglia degli anni '50: minuscoli, pixelati, destinati a visualizzare menu di base, testo e forse una o due foto sgranate. Per mostrare la grafica e i video dettagliati richiesti da Mobile ESPN, il team di ESPN non solo ha dovuto trovare l'hardware adatto, ma anche modificare e ritagliare i video realizzati per la TV su uno schermo molto più piccolo. Hanno costruito un intero set di sistemi di produzione video solo per l'editing e la transcodifica dei momenti salienti di qualità TV in modo che potessero essere visibili su un telefono cellulare. In sostanza, ESPN ha creato un sistema grafico personalizzato solo per gli utenti mobili.

Quindi, hanno dovuto capire come portare questi piccoli video sullo schermo del telefono. Per fare ciò, ESPN ha essenzialmente creato un'app per un telefono prima che le app fossero una cosa. LaBerge mostra ancora orgoglio quando ricorda l'estetica dell'app. 'Se hai effettivamente guardato la nostra app al momento in cui era il panorama mobile, è stato fantastico. Bella grafica ad alta risoluzione, uso del colore, uso di immagini ovunque, video integrato. Tutto era personalizzato. Assomigliava molto a una versione in miniatura di come sono oggi alcune delle nostre app.'

Non è l'unico a pensarla così. Deadspin ha costantemente monitorato Mobile ESPN, che ha affascinato il suo redattore capo, Will Leitch. Quando il prodotto è stato lanciato, lui ha scritto , 'Per prima cosa, è difficile negare che ciò che offre il telefono sia interessante. Il video e l'interfaccia sono diversi da qualsiasi cosa tu abbia mai visto.'

Allora perché Mobile ESPN ha fallito? Il punto principale da tenere a mente è che il fallimento commerciale del telefono in realtà aveva poco a che fare con le sue carenze tecnologiche. Dopotutto, il servizio era all'avanguardia nell'esperienza del telefono cellulare, che a quel tempo era nota più per la frustrazione che per la comunicazione. 'Pensavamo che avremmo potuto concentrarci completamente sull'esperienza di un appassionato di sport e che alla fine avremmo portato a un'attività di successo', ha ricordato LaBerge, rendendosi conto con il senno di poi che il mercato non funzionava in quel modo.

Leitch lo ha inchiodato sulla testa quando ha scritto al lancio del prodotto, 'Il problema non è con il servizio in sé, che è impressionante; il problema è che ESPN sta chiedendo ai suoi clienti di trasformare l'intero mondo dei cellulari solo per stare al gioco. Non solo devi usare il loro servizio (Sprint), devi usare il loro telefono. L'intera faccenda è alle loro condizioni».

E i telefoni che offrivano erano goffi, in netto contrasto con l'elegante Motorola RAZR più venduto. I telefoni dovevano essere in grado di soddisfare le elevate esigenze di hardware e durata della batteria del servizio. Incerta sul mercato, ESPN non poteva impegnarsi in un grande ordine che potesse giustificare un design più attento e personalizzato. Quindi sono stati lasciati con il duro compito di vendere un brutto telefono.

LaBerge e il suo collega, John Kosner, vicepresidente esecutivo per il digitale e la stampa presso ESPN, considerano entrambi l'aspetto hardware come fondamentale per il fallimento commerciale del prodotto. 'La nostra mancanza di comprensione del business dell'hardware in generale era molto evidente', mi ha detto Kosner. 'Semplicemente non avevamo l'esperienza per prendere decisioni in termini di modelli, numero di dispositivi da ordinare, dove fosse diretto, non avevamo scala o influenza in quel settore'.

Solo pochi mesi dopo il lancio e con vendite prossime allo zero, i telefoni sono aumentati di prezzo, girando a un quinto del prezzo di listino originale. Circa un anno dopo, sei mesi dopo la chiusura definitiva di ESPN Mobile, l'uomo che ha detto al presidente di ESPN che il suo piano era l'idea più stupida che avesse mai sentito, ha rivelato un telefono leggermente meno stupido: l'iPhone.

Come si rese conto Jobs, le persone volevano usare i telefoni per qualcosa di più che solo per lo sport. Non valeva davvero la pena sborsare centinaia di dollari in anticipo insieme a un conto mensile più alto solo per essere il primo dei tuoi amici a sapere che i Cardinals hanno segnato una corsa nella parte inferiore dell'ottavo posto per salire 7-2. LaBerge ha riassunto bene il progetto Mobile ESPN quando ha affermato: 'La nostra intera esperienza era incentrata sullo sport. Quello che abbiamo scoperto è che le persone si preoccupavano anche di altre cose.'

Sembra tutto così ovvio col senno di poi. Ma in quei giorni pre-iPhone, l'unica cosa che la gente sapeva del futuro dei telefoni cellulari era che sarebbero migliorati e sarebbero diventati più parte integrante della nostra vita quotidiana. ESPN mobile vedeva un futuro in cui i telefoni cellulari erano vitali: semplicemente non capivano come avrebbe funzionato quel futuro.

Una volta lanciato l'ecosistema di app su iPhone, ESPN era in una posizione privilegiata per prime debutto software per esso, grazie ai sistemi che hanno sviluppato per Mobile ESPN. 'Abbiamo applicato ed esteso il lavoro svolto su Mobile ESPN praticamente dal giorno in cui abbiamo chiuso', afferma LaBerge.

Kosner crede che la decisione di dare la priorità ai video sia stata ciò che ha reso Mobile ESPN così rivoluzionario; e, paradossalmente, senza successo. 'Abbiamo preso una decisione che pensavo fosse visionaria e in anticipo sui tempi, quella di dare la priorità al video. Ciò ha influito sul telefono che abbiamo scelto inizialmente e mentre il video mobile sta esplodendo oggi, non era nove anni fa. Alla fine abbiamo dovuto fare un sacco di cose diverse per avere la possibilità di avere il video in primo piano. Questo è ciò che ti aspetti da ESPN, ma non necessariamente da come le persone usavano i telefoni cellulari nel 2006.'

Per essere onesti, ESPN avrebbe probabilmente sviluppato queste tecnologie in seguito senza il prezzo elevato. È del tutto possibile che le lezioni apprese da Mobile ESPN avrebbero potuto essere acquisite più facilmente in un secondo momento, quando la tecnologia è migliorata e i consumatori erano pronti.

Ma considerando che i ricavi di ESPN sono dell'ordine di miliardi ogni anno, la perdita è stata appena registrata. Era un rischio, grande per la maggior parte degli standard, ma non per ESPN, soprattutto se confrontato con le acquisizioni di startup che le aziende tecnologiche utilizzano come sostituti per la ricerca e lo sviluppo. Al giorno d'oggi, Google sbatterà le palpebre due volte e farà cadere un miliardo di dollari su un'azienda già di successo come Nido o Waze .

Questo potrebbe essere il modo migliore per pensare all'eredità di Mobile ESPN. Era una reliquia del vecchio modello di ricerca e sviluppo, una delle ultime volte in cui una grande azienda si è presa un grosso rischio su un nuovo prodotto in un mercato affollato sviluppando la propria tecnologia.

Parlando con LaBerge e Kosner, ho avuto la sensazione che Mobile ESPN, oltre ad essere uno dei più grandi passi falsi finanziari di ESPN, sia anche una delle rappresentazioni più pure del suo ethos. L'unica cosa che ESPN odia più della perdita di denaro è essere battuti.

Che Kosner volesse o meno, mi ha dato questa nozione quando parlava della filosofia di ESPN. 'La filosofia operativa di John Skipper era che non saremmo mai stati affiancati da niente e nessuno. E questo continua fino ad oggi. C'è una filosofia molto aggressiva in termini di avere ESPN dove sono i fan.'

ESPN ha visto i telefoni cellulari diventare un aspetto onnipresente della vita moderna e sapeva che doveva essere coinvolto. Alcune delle sue risposte anticipavano le tendenze future, ma erano troppo in anticipo sui tempi. Altre risposte erano semplicemente sbagliate. In ogni caso, poco importava. Con ESPN, non importa quasi mai.

'Se dici che il telefono era una delega per essere disposto a volte a correre grandi rischi in cui credi', dice Kosner, 'allora penso che lo rifaremmo'.